Si eres un integrador audiovisual, un consultor de diseño o un fabricante de productos que quiere hacer crecer tanto su negocio como su cuota de mercado, necesitas estar al tanto de dos tendencias que están dando forma a nuestra industria. La primera es la gran tendencia, que empezó a cobrar impulso hace unos diez años: cuando las herramientas de publicación y medios de comunicación dejaron de pertenecer sólo a los "editores" oficiales y pasaron a ser accesibles a cualquier proveedor de productos o servicios (o asociación del sector) con visión de futuro. Entonces se produjo una explosión no sólo de medios sociales, sino de medios de comunicación de todo tipo. Es una exageración decir que todo el mundo se convirtió en "editor", pero es justo decir que las empresas inteligentes empezaron a aprovechar las herramientas de publicación para hacer crecer su negocio. 

¿La segunda tendencia? Está más cerca de casa. AVIXA, que siempre se adelanta a los acontecimientos, el año pasado empezó a crear comunidades más allá de sus ferias y conferencias presenciales, lo que culminó con el lanzamiento de la plataforma AVIXA Xchange. Tras el éxito de la vigesimosegunda edición de la feria InfoComm, AVIXA está dedicando más recursos a convertir el Xchange en un portal de publicación y conexión de la comunidad más amplio para todos los integrantes del ecosistema audiovisual: integradores, consultores, proveedores de equipos y usuarios finales. 

En la confluencia de estas dos tendencias -una de ellas enorme y que atraviesa todos los sectores de la industria estadounidense, y la otra en el propio patio trasero de nuestra industria audiovisual- hay oportunidades para hacer crecer tu empresa, si aprovechas las herramientas y los conjuntos de habilidades adecuados.

 En conversaciones recientes con AVIXA, hemos reflexionado sobre cómo podríamos ayudar a los integradores audiovisuales (e incluso a los fabricantes de productos) a ser más activos y sofisticados a la hora de publicar casos de estudios en el portal Xchange. ¿Cómo podrían las empresas crecer más rápido, contando sus historias, al tiempo que ayudan a los usuarios finales a entender mejor las opciones de solución? ¿Sería de ayuda un análisis de las "mejores prácticas" para elaborar casos de estudio ? Sí. Pero antes de examinar las mejores prácticas de los casos de estudio, me gustaría enmarcar el debate con una mirada más amplia a las mejores prácticas del marketing de contenidos. Pensar en las mejores prácticas de marketing de contenidos más profundas puede ayudarle a acceder a todo un nuevo mundo de clientes. 

En el mundo audiovisual, y en todos los sectores tecnológicos de primer orden, en todo el mundo y en todas las empresas, resulta que no hay editores como los de una revista o un portal de noticias. A pesar de todo el ruido de las redes sociales, y el ruido de las relaciones públicas, los blogs y sitios web, pocas empresas entienden profundamente la naturaleza del marketing de contenidos. La mayoría se limita a crear y difundir contenidos que hacen poco por sus lectores/clientes potenciales. Sólo los expertos en marketing de contenidos saben cómo elaborar y difundir contenidos dirigidos a los clientes en función de sus necesidades de soluciones empresariales, no de la tecnología en sí misma, y en función de la fase del proceso de selección de soluciones en la que se encuentra el cliente. 

Es mucho lo que hay que procesar, y por eso explicaré estas cuestiones en futuros artículos. Pero observa los mensajes de tu empresa a través de esta lente: comprende en qué punto del proceso de selección de soluciones se encuentra tu lector/cliente objetivo, la etapa de concienciación (en la que necesita identificar el problema del cliente y crear conciencia de que hay nuevas soluciones disponibles para resolverlo), la etapa de consideración (el cliente está haciendo una comparación de las soluciones de la competencia), o la etapa de justificación (el cliente está buscando una justificación económica para su solución en particular, en términos de coste total de propiedad, o retorno de la inversión, o aumento de la productividad - es decir, tienes su atención, pero el cliente no está satisfecho con la solución. Así es, ya tienes su atención pero ahora tienes que convencer a su jefe para que pague por tu solución y no por la de tu competidor). 

A la consideración de las "etapas" del cliente que acabamos de mencionar, añade el siguiente punto a tu reflexión sobre el contenido: Las mejores prácticas audiovisuales. Deja de lado por el momento las mejores prácticas para crear un buen artículo de "caso de estudio". Empieza a pensar en las mejores prácticas del propio sector. ¿Cómo encajan las soluciones que ofrece tu empresa con las mejores prácticas emergentes o establecidas para superar los puntos conflictivos de la selección de soluciones audiovisuales, la instalación y la experiencia del usuario final? Plantea esta pregunta tanto a tí mismo como a tu equipo y tendrás la mentalidad adecuada para empezar a aprovechar los activos de marketing de contenidos bien elaborados que pueden ayudarte a alcanzar tus objetivos de crecimiento. 

Volviendo a los casos de estudio, han sido un elemento básico de las publicaciones y las relaciones públicas del sector audiovisual durante años. En una industria basada en la tecnología, la gente quiere saber no sólo cómo los fabricantes de productos los enmarcan, sino cómo la gente real -en las escuelas, oficinas, gobierno, deportes, o en el comercio minorista- ha elegido e instalado grandes y novedosas soluciones tecnológicas. ¿Cuáles fueron los factores clave de la decisión? ¿Era sencillo de instalar el equipo? ¿Fue fácil para los usuarios finales ponerlo en marcha? Y lo que es más importante, ¿la solución dio buenos resultados para la empresa o la escuela? 

No voy a plantear una receta para elaborar el caso de estudio de caso perfecto. (Puedes ver buenos ejemplos en este portal web, en las mejores publicaciones del sector y en empresas de primera línea como Sony, Samsung, Crestron, AVI-SPL y otras). Quiero que pienses como un profesional del marketing de contenidos. Pero aquí hay algunas cosas clave que debes recordar y seguir cuando escribas un caso de estudio, y la mayoría de ellas se aplican en general a muchos tipos de materiales de contenido:

• Intenta hacer "ingeniería inversa" del producto/solución que buscas destacar. En otras palabras, no empieces con lo que suelen hacer los folletos o muchos artículos de revistas: empiezan con la solución/producto de la empresa patrocinadora y son elocuentes al explicar por qué es tan bueno. No empieces con la solución/producto de tu empresa, sino con la necesidad del mercado o el reto de la organización en cuestión, y explica cómo los cambios en el panorama tecnológico y/o los flujos de trabajo, o los cambios en las condiciones de la empresa crearon retos, y luego señala algunas de las mejores prácticas que se siguieron para hacer frente a esos retos por parte del protagonista de tu caso de estudio y el equipo que brindó la solución, trabajando juntos. Y no hagas ese ejercicio demasiado árido, escoge algunos "puntos de dolor" que los usuarios trataban de evitar, basándose en experiencias pasadas.

• Incluye testimonios de personas reales, incluidos los usuarios finales. Es imprescindible para todos los white papers y casos de estudios: usuarios reales del producto o las soluciones, citados en cuanto a su experiencia.

Algunos consejos profesionales:

• Ten cuidado al intentar conseguir el permiso de una empresa usuaria final al referirse a ella en un caso de estudio o testimonio de usuario. Regla general (no es una regla rígida): las grandes corporaciones suelen dudar de aparecer públicamente "avalando" a una empresa de productos o servicios, por mucho que les guste. Prepárate para el rechazo si pides a BMW, Microsoft o Google que te autoricen a hacer un caso de estudio sobre ese magnífico videowall que has instalado en su vestíbulo. (Es mejor pedirlo antes de que comience la instalación; quién sabe, después de que soliciten ese descuento en tal o cual rubro, sin que parezca que lo tienes preparado, podrían ser receptivos y darte un poco de margen de maniobra para permitir que elabores un caso de estudio sobre el proyecto). Por otro lado, a las escuelas y universidades les suelen gustar las buenas relaciones públicas gratuitas que demuestran lo avanzadas que están a la hora de ofrecer a sus estudiantes/personal las últimas y mejores herramientas tecnológicas.

• Para ayudar a cubrir los gastos o acelerar la producción de los casos de estudio, intenta aprovechar los recursos de relaciones públicas de otras empresas. Si eres un integrador audiovisual, explora si los fabricantes que han suministrado los fabulosos muros LED o los altavoces o los sistemas de montaje o los sistemas de control pueden hacerse cargo de la producción fotográfica, aportar algo de presupuesto u otros recursos para tu caso de estudio.

• Hay cosas que no han cambiado en décadas: Si no hay buenas fotos de la instalación, no hay caso de estudio. Afortunadamente, hoy en día es mucho más fácil conseguir fotos digitales. Si el proyecto ya fue finalizado, es probable que alguien del equipo haya tomado algunas imágenes. Búscalas. Y, de nuevo, consulta primero con los fabricantes de los productos. Mejor aún, cuando planifiques la instalación, obtén el permiso del cliente para hacer fotos digitales. Y cuando consigas esas fotos, recuerda: haz muchas fotos en las que se incluyan personas, no sólo de equipos.

Bien por ti, acabas de crear un nuevo y grandioso caso de estudio. Ahora publícalo en la plataforma AVIXA Xchange, y luego haz lo que todos los buenos profesionales del marketing de contenidos hacen: utiliza fragmentos grandes y pequeños de ese contenido para luego difundirlos a través de otros medios: tus “medios propios, medios ganados y pagados". ¿No estás familiarizado con esos términos? Pronto publicaré un artículo al respecto.