Las formas de llegar al público a través de la publicidad Digital Out-Of-Home (DOOH) son cada vez más amplias. Un desarrollo reciente en la publicidad DOOH es el DOOH programático (pDOOH), y se está convirtiendo en un método de compra cada vez más frecuente en todo el mundo.

 En pocas palabras, el DOOH programático es la compra, venta y entrega automatizadas de publicidad DOOH en vallas publicitarias digitales y otros tipos de señalización. Pero sus ventajas van mucho más allá de la eficacia dinámica de la compra y distribución "programática" de anuncios. Con pDOOH es posible: 

• Automatizar procesos
• Identificar mercados objetivo específicos
• Maximizar el impacto de la publicidad contextualmente relevante.
• Acceder a una serie de métricas

1. Automatización de procesos

El DOOH programático aprovecha el aprendizaje automático y los datos para automatizar la planificación, compra, segmentación, venta, entrega y medición de anuncios en pantallas digitales en espacios exteriores. La ventaja más significativa es la eficiencia de poder comprar a varias agencias de medios a través de una sola plataforma. También ahorra tiempo de negociación de precios, ya que el sistema coloca automáticamente las ofertas a través de un algoritmo de pujas en tiempo real.

2. Identificación de mercados objetivo específicos

La combinación de identificadores móviles anónimos y seguros y de datos históricos de audiencia con un potente aprendizaje automático (machine learning) permite a los profesionales del marketing identificar y segmentar audiencias. Las capacidades de aprendizaje automático permiten que estos datos generen más información después de la campaña, lo que permite predecir mejor los movimientos y patrones de la audiencia. De este modo, los anuncios pueden adaptarse a las audiencias deseadas. A través del DOOH programático, las campañas se alejan de un enfoque de "talla única para todos" mediante una mejor adaptación creativa.

3. Maximizar el impacto de la publicidad contextualmente relevante

Además, OOH y DOOH aprovechan el impacto de la publicidad contextualmente relevante. Las campañas creativas personalizadas cerca de puntos de interés o durante acontecimientos anuales importantes, como la venta del Black Friday o sus diferentes versiones locales, captan mejor la atención del público. De este modo, se puede mostrar contenido relevante en un momento relevante a una audiencia relevante. Las promociones se pueden activar en función de los datos del entorno y, a continuación, se puede ofrecer contenido contextualmente relevante para garantizar el máximo impacto.

4. Acceso a una serie de métricas

 La eficacia de las campañas depende de la capacidad de medir su impacto. Y, a continuación, realizar los cambios necesarios para garantizar un impacto aún mayor en las audiencias. Para optimizar los esfuerzos publicitarios, los profesionales del marketing online deben realizar pruebas A/B, realizar un seguimiento de los recorridos de los consumidores y juzgar la intención de compra. Los conjuntos de datos procedentes de identificadores móviles, sensores visuales, tránsito peatonal, etc., permiten a los profesionales del marketing acceder a una serie de parámetros. Estos parámetros incluyen el conocimiento, consideración, intención, aumento de las ventas, el ROI real y las visitas a la tienda. Con la variedad de datos disponibles, los responsables de marketing pueden reorientar los presupuestos de las campañas para centrarse en áreas más eficaces o activar promociones en momentos en los que se obtienen mejores resultados.

Ejemplos de campañas exitosas

La campaña programática DOOH 2019 de Kylie Skin se planificó y lanzó en tan solo dos días en mil ciudades de Estados Unidos, dirigiéndose a más de 4,300 vallas publicitarias. Gracias a la flexibilidad de pDOOH, las pantallas pudieron cambiar los contenidos creativos para mostrar la disponibilidad del producto.

Cuando BelVita necesitó cambiar rápidamente su estrategia durante la pandemia, la marca de galletas empacadas vio la oportunidad de utilizar DOOH para llegar a audiencias masivas en las tiendas y modificar rápidamente las campañas en función de las condiciones cambiantes: alterar la creatividad de los anuncios, ajustar los parámetros de segmentación o pausar/detener los anuncios en mercados específicos. Con el DOOH programático, se puede dar un cambio de dirección cuando sea necesario.

Conclusión

Para terminar, una campaña DOOH de éxito no es sólo aquella que atrae la atención, sino la que genera resultados empresariales en el mundo real. Aunque las ofertas directas siempre tendrán su lugar, el DOOH programático ofrece a las marcas una mayor flexibilidad y capacidad de medición, entre otras ventajas.

Si te interesa el tema, te invitamos a consultar los siguientes enlaces:

• 4 Benefits of DOOH Advertising | GroundTruth
• Intro to pDOOH | Hivestack
• The Advantages of Programmatic DOOH for Media Owners
• Understanding The Programmatic DOOH Ecosystem
• Programmatic DOOH Advertising: All You Need to Know

Publicado originalmente en inglés en 4 Benefits of Programmatic DOOH | AVIXA Xchange