El retail en América Latina está viviendo una transformación que va mucho más allá de sumar pantallas, renovar tiendas o digitalizar algunos puntos de contacto. Los consumidores ya se mueven con naturalidad entre canales físicos y digitales, comparan opciones en tiempo real y esperan experiencias más simples, personalizadas y coherentes.

Para esta edición de AV en la prensa, retomamos algunas ideas compartidas por Willem F. Schol, presidente de AmericaMalls & Retail y director de empresas, medio aliado de InfoComm América Latina, sobre el papel de la tecnología en centros comerciales, supermercados y tiendas de la región.

Su visión pone el foco en un cambio importante: la tecnología dejó de ser un recurso complementario de marketing para convertirse en parte de la operación, la estrategia comercial y la experiencia del consumidor. Como señala Schol: “Hoy, la tecnología se está consolidando como un componente estratégico del negocio”.

De espacios de compra a entornos de experiencia

Los centros comerciales y las tiendas físicas ya no compiten solo con otros puntos de venta. También disputan la atención del consumidor con el comercio electrónico, las plataformas digitales, el entretenimiento, la gastronomía y nuevas formas de consumo.

Por eso, la experiencia del visitante se vuelve decisiva. La orientación dentro del espacio, la comodidad, el ambiente, la interacción con las marcas, la personalización y la conexión entre canales pueden influir tanto como el precio o el producto.

Esta evolución exige mirar la tecnología como una capa que acompaña todo el recorrido del cliente: desde el ingreso al espacio hasta la compra, la comunicación posterior y la relación continua con la marca.

El papel del AV en el retail moderno

Las soluciones audiovisuales están ganando protagonismo en esta nueva etapa del retail. El digital signage, por ejemplo, ya no se limita a mostrar promociones. Hoy puede guiar visitantes, adaptar mensajes por horario o ubicación, administrar contenidos en tiempo real y generar ingresos mediante publicidad dinámica.

Las pantallas LED de gran formato también se están integrando como elementos arquitectónicos capaces de transformar fachadas, plazas internas y zonas comunes en espacios para lanzamientos, activaciones, eventos y experiencias inmersivas.

El audio, por su parte, dejó de ser solo música ambiental. Bien diseñado, puede reforzar la identidad de un espacio, acompañar distintos momentos de la jornada, mejorar la permanencia del visitante y comunicar mensajes segmentados según el flujo de personas o el tipo de experiencia buscada.

Datos, operación y eficiencia

Uno de los aportes más interesantes de Schol es que la innovación en retail no ocurre únicamente en lo visible. También aparece en soluciones que impactan directamente la operación, la rentabilidad y la eficiencia.

Las etiquetas electrónicas de precios —Electronic Shelf Labels o ESL— son un buen ejemplo. Estas herramientas permiten sincronizar precios entre sistemas centrales, puntos de venta, e-commerce y aplicaciones móviles, reduciendo errores y facilitando actualizaciones en tiempo real.

Además, cuando se combinan con IoT, NFC, códigos QR o iluminación LED, pueden ayudar en reposición, picking para pedidos omnicanal, localización de productos, gestión de inventario y estrategias de pricing dinámico.

En supermercados y tiendas con miles de referencias activas, esta capacidad puede cambiar la forma de administrar promociones, stock, rentabilidad y desperdicio.

Integración: el desafío central

Automatización, analítica, inteligencia artificial, audio, video, plataformas de contenido, iluminación, climatización y seguridad empiezan a formar parte de una misma arquitectura tecnológica. El reto ya no es sumar soluciones aisladas, sino lograr que funcionen de manera coordinada.

Schol lo resume así: “La verdadera ventaja competitiva proviene de integrar la tecnología en la operación completa del negocio”.

Para integradores, consultores, operadores de centros comerciales y equipos de tecnología, esta mirada abre una oportunidad clara. Cuando los sistemas se conectan, es posible medir flujos de visitantes, identificar zonas de mayor actividad, ajustar contenidos, optimizar energía, fortalecer la seguridad y tomar decisiones con datos más precisos.

Sin embargo, muchos retailers todavía trabajan con plataformas fragmentadas: pantallas por un lado, audio por otro, seguridad, inventario, climatización y analítica funcionando de forma independiente. Esa falta de interoperabilidad puede elevar costos, dificultar la escalabilidad y limitar el valor de la información disponible.

Medir el impacto de la experiencia

Otro punto clave es el retorno de inversión. En retail, no siempre es fácil traducir una mejor experiencia en resultados financieros inmediatos. Por eso, las empresas necesitan conectar la inversión tecnológica con indicadores como permanencia, ticket promedio, eficiencia energética, productividad del personal, ingresos por publicidad digital, ocupación comercial y optimización de inventarios.

Aquí aparece una oportunidad concreta para la industria AV profesional. Los proyectos de retail no deberían limitarse a instalar tecnología atractiva; deben ayudar a resolver necesidades reales de negocio, operación y experiencia.

Una conversación clave para InfoComm América Latina

La transformación del retail también es una conversación sobre integración audiovisual. Centros comerciales, tiendas, supermercados y espacios de consumo necesitan soluciones capaces de unir contenido, datos, audio, video, automatización, conectividad e inteligencia operacional.

Por eso, InfoComm América Latina se presenta como un punto de encuentro relevante para conocer tecnologías aplicadas, conversar con especialistas y entender cómo el AV puede acompañar los nuevos modelos de retail.

Schol sintetiza esta evolución con una idea clara: “La verdadera innovación ya no consiste únicamente en instalar más tecnología”.

El futuro del retail dependerá de la capacidad de conectar sistemas, espacios, contenidos y datos para crear experiencias más atractivas, eficientes y rentables. Para la industria AV, este cambio representa una oportunidad: dejar de ser solo proveedora de tecnología y participar en el diseño de operaciones y experiencias más inteligentes.

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Lee la columna original de Willem F. Schol y visita el sitio de AmericaMalls & Retail para conocer más noticias sobre el mercado de retail en América Latina.