Aunque los departamentos de Marketing son un área común en la estructura de los fabricantes y la mayoría de los distribuidores de la industria audiovisual profesional, aún se notan grandes diferencias entre el peso que tienen en una u otra empresa. En el medio, los integradores AV apenas comienzan a desarrollar sus áreas de marketing o contratar especialistas externos para realizar esta labor. Y en el otro extremo, muy pocos profesionales independientes de nuestra industria dedican tiempo o recursos a este rubro.  

A pesar de que el avance es desigual, es muy alto el interés por el tema. Prueba de ello fue la amplia respuesta que recibió el panel User experience y Marketing en AV, dentro del reciente Congreso AVIXA, en el que Adriana Montañez, directora de Mercadeo en Audio Concept de Colombia; Laura Delgado, coordinadora de Mercadotecnia en Representaciones de Audio (México); e Isabel Arrabal, responsable de Marketing y Comunicación en DENEVA (España), compartieron ideas sobre el papel que juegan en sus compañías, así como las principales acciones y herramientas que utilizan cotidianamente. Una sesión que consideramos es de gran utilidad tanto para quienes dan sus primeros pasos en el marketing como para quienes encabezan el departamento en su empresa. 

Claridad para escuchar y para comunicar hasta en los pequeños detalles

El área de marketing, al igual que cualquier otro departamento, debe alinearse a los objetivos de la organización, pero además es fundamental que entienda el negocio en el que compite y su posición en la industria. Solo así podrá diseñar las estrategias y poner en marcha las acciones que contribuyan a su crecimiento y que beneficien al resto de la compañía, a sus socios de negocio, clientes y usuarios finales. 

Adriana Montañez afirma que claridad y transparencia son características clave de la comunicación que deben liderar los responsables de marketing, tanto en el momento de escuchar las necesidades de sus colegas del área de Ventas como al redactar un mensaje dirigido al consumidor. 

Por su parte, Laura Delgado apunta que en el mercado hispanoamericano, la claridad también se debe reflejar en la adaptación de los contenidos y materiales de comunicación. Generalmente los contenidos originales son producidos en idioma inglés, por lo que las adaptaciones a su versión en español deben de ir de acuerdo al uso local o regional del lenguaje, tomado en cuenta las necesidades del mercado y los aspectos relevantes de la cultura local. Es decir, más allá de un servicio de traducción, el especialista en marketing debe aportar contexto, ampliar información, precisar datos útiles y hacer que el contenido sea relevante para su audiencia. 

Herramientas digitales para una industria a la vanguardia tecnológica

De acuerdo a Isabel Arrabal, el uso de recursos como LinkedIn son de gran utilidad para llegar a prospectos específicos (empresas y personas), por lo que se pueden diseñar mensajes dirigidos con gran precisión. LinkedIn y otras redes sociales son una vía para entrar en contacto con clientes potenciales en cualquier sitio, por lo que las empresas amplían sus posibilidades de lo local a lo regional e internacional. 

Pero las redes sociales no son las únicas herramientas digitales que pueden aprovechar los departamentos de marketing. Videos, podcasts, webinars para formación, sitios web bien diseñados y posicionados, bases de datos actualizadas o salas virtuales para mostrar nuevos productos o servicios, también deben formar parte del arsenal digital de un área de marketing en nuestra industria. “Aunque estamos en un sector muy moderno, a la vanguardia tecnológica, no siempre estamos a la vanguardia en lo que a herramientas de marketing digital se refiere”, advierte la especialista española sobre la necesidad de conocer e invertir en estos recursos. 

Las tres especialistas coinciden en que no hay una receta que pueda aplicarse en todos los mercados. Mientras en algunos las campañas de emailing siguen siendo efectivas, en otros pierden vigencia por las regulaciones en el uso de los datos personales. Lo que está claro es que las audiencias están cada vez más cerca de sus teléfonos móviles, por lo que es importante crear mensajes, campañas y herramientas cuya experiencia pueda desarrollarse por completo en la palma de la mano de los clientes y usuarios.

Alianzas con otros jugadores de la industria

Las áreas de Marketing también deben asumir la responsabilidad de explorar, proponer y fortalecer las alianzas estratégicas de su empresa. Desde las naturales, con los socios de negocio vigentes, hasta otras que ayuden a expandir el mercado, desarrollar nuevos servicios, vincularse con la comunidad o atraer talento a la organización. 

Como muestra, Laura Delgado explica que su equipo promueve, a través de eventos y reuniones periódicas, la vinculación de los integradores que comercializan las marcas que distribuye su empresa, con la idea de que se conozcan y sumen fortalezas para afrontar proyectos nuevos y más ambiciosos.  

Marketing es el mejor socio de Ventas

“El área de Marketing participa activamente en el proceso de ventas, está claro que no cierra una negociación, pero tiene los elementos para detonar, acompañar e influir sobre los resultados de ventas de cualquier compañía”, afirman las especialistas del panel. 

Isabel Arrabal sugiere que, en el caso de un fabricante o distribuidor,  el especialista en marketing se convierta en mancuerna tanto de sus colegas vendedores como de los integradores de su canal. “Marketing puede resolver muchas necesidades en el camino de una propuesta y negociación”, agrega al recordar la vasta gama de recursos a su disposición. Desde preparar la estrategia de comunicación de la reunión en la que se ofrecerá una demostración al cliente, incluyendo el diseño de la presentación con los datos, imágenes y mención a los casos de estudio que avalen la propuesta hasta la organización de un viaje para conocer la planta de manufactura en la que se fabrica nuestro producto. Para todo eso y más, el responsable de marketing debe estar capacitado y listo para aportar su conocimiento al equipo comercial. 

Para que este tipo de apoyo llegue a tiempo, Marketing debe estar al tanto de los proyectos que están en proceso de cierre. Adriana Montañez añade que “es crucial ayudar y acompañar a los integradores al momento de preparar sus propuestas, pues con la experiencia acumulada es más fácil identificar los recursos necesarios para avanzar en el cierre de una venta”. 

Marketing también puede colaborar en el seguimiento post-venta, desde la aplicación de una encuesta de satisfacción del cliente hasta la documentación de un caso de estudio.  

El caso de los casos de estudio

Para finalizar, las expertas destacan la importancia de documentar todos los proyectos en los que participe la empresa, pues contar con testimonios en el formato de un caso de estudio es una poderosa herramienta en todos los sentidos. 

El escenario ideal es que el cliente y usuario final accedan a compartir su historia, nos permitan hacer una producción fotográfica y de video para contar con todo el material necesario para generar un caso de estudio digno de publicarse en nuestro sitio web, en un artículo listo para Xchange y hasta publicar en una revista especializada. Así, el proyecto se convierte en un argumento de ventas y en un contenido que fortalecerá el prestigio de nuestra empresa. 

Pero sí, por algún acuerdo de confidencialidad, no es posible hacer difusión pública del proyecto, las especialistas aconsejan buscar que el caso de estudio se comparta internamente con el resto de la empresa y de ser posible, previa autorización, con el fabricante involucrado. De esta forma, el material será útil como información para futuros proyectos similares y quedará constancia del trabajo realizado por los diferentes equipos y socios de negocio. 

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Te invitamos a revisar la grabación de esta sesión y el resto del programa dedicado al Desarrollo de Negocios dentro del amplio programa del Congreso AVIXA. Todas las sesiones están disponibles bajo demanda en la plataforma del evento. Quienes se registraron previamente pueden usar sus mismos datos de acceso y los nuevos usuarios son bienvenidos a hacer su registro en este enlace.

Ilustración: Vectjuice vía Freepik